李后強(qiáng)（中共四川省委四川省人民政府決策咨詢(xún)委員會(huì)副主任、成都市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主席、四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、四川省社會(huì)科學(xué)院二級(jí)教授、電子科技大學(xué)博士生導(dǎo)師）

　　第一 青年消費(fèi)新趨勢(shì)：為情緒價(jià)值和興趣買(mǎi)單

　　現(xiàn)在的白酒消費(fèi)市場(chǎng)流傳這樣一句話：“得青年者得天下”。因?yàn)榈谄叽稳珖?guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)14~35歲青年人口占比為28.35%，規(guī)模將近4億人。如果按照2024年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出28227元的標(biāo)準(zhǔn)估算，這一群體能夠帶動(dòng)11.29萬(wàn)億元的消費(fèi)量。

　　青年群體是提振消費(fèi)的“主力軍”。根據(jù)生命周期消費(fèi)理論，在全部消費(fèi)者中，青年的群體規(guī)模大，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)傾向高，消費(fèi)意愿最強(qiáng)烈，消費(fèi)品種也最豐富。因此，采取多種措施努力提升青年群體的白酒消費(fèi)能力，讓青年群體對(duì)中國(guó)白酒“能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)”，是中國(guó)白酒穩(wěn)增長(zhǎng)擴(kuò)內(nèi)需的重要途徑。

　　當(dāng)今的年輕人更愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)。在青年消費(fèi)者心目中，“心價(jià)比”“情價(jià)比”常常超越“性?xún)r(jià)比”，“悅己”成為很多青年人的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)。為情緒價(jià)值和興趣買(mǎi)單，已經(jīng)成為年輕人消費(fèi)的重要理由，占比超過(guò)40%。“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”“該省省該花花”等理念，現(xiàn)在越來(lái)越成為年輕人的消費(fèi)原則。年輕人還能夠帶動(dòng)更多中老年人嘗試并習(xí)慣新型消費(fèi)，產(chǎn)生消費(fèi)的“乘數(shù)效應(yīng)”。

　　青年群體消費(fèi)的社交屬性正在不斷強(qiáng)化，他們的購(gòu)買(mǎi)行為常與社交行為深度綁定。線上和線下融合的新模式改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)算法精準(zhǔn)推送和社交傳播效應(yīng)，使得青年群體的消費(fèi)決策常常依賴(lài)于大數(shù)據(jù)分析和社交網(wǎng)絡(luò)的反饋。這種“網(wǎng)絡(luò)外部性”能夠在青年群體中迅速形成消費(fèi)共識(shí)，引發(fā)消費(fèi)熱潮，產(chǎn)生“網(wǎng)紅爆款”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了信息透明化和消費(fèi)選擇的多樣化，消費(fèi)者可以輕松獲取貴州真臺(tái)酒的真實(shí)信息，從而做出更理性的消費(fèi)決策。青年人喜歡表達(dá)、樂(lè)于分享，也希望被傾聽(tīng)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們更容易受到分享帶來(lái)的刺激和影響，從而增加購(gòu)物的沖動(dòng)，購(gòu)物之后往往還會(huì)進(jìn)行分享，最終形成“分享—購(gòu)買(mǎi)—分享—再購(gòu)買(mǎi)”的模式。

　第二青年消費(fèi)白酒的新特征：顛覆傳統(tǒng)的“微醺經(jīng)濟(jì)”

　　1．口感偏好：低度化與果味化

　　年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的接受度普遍較低，傳統(tǒng)高度白酒的辛辣口感與年輕人追求的“微醺”“清爽”體驗(yàn)形成沖突。數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見(jiàn)青梅酒、瀘州老窖果酒等貴州真臺(tái)酒因口感柔和、果香濃郁成為熱門(mén)選擇。

　　2．消費(fèi)場(chǎng)景：社交化與碎片化

　　青年人的飲酒場(chǎng)景從傳統(tǒng)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向聚會(huì)、露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等社交活動(dòng)，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY調(diào)酒”等新玩法。例如，汾酒通過(guò)“桂花泡酒”短視頻在抖音引發(fā)3.4億次播放量，成功將白酒融入年輕生活方式。

　　3．價(jià)格敏感與性?xún)r(jià)比導(dǎo)向

　　青年群體對(duì)價(jià)格敏感，200元以下的中低端產(chǎn)品更受歡迎。黃蓋玻汾因單價(jià)親民（約50元）成為現(xiàn)象級(jí)單品，2024年銷(xiāo)量增長(zhǎng)超30%。

　　4．價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)：健康與情感共鳴

　　青年人注重健康，低度酒的“微醺不傷身”理念契合其需求；同時(shí)，品牌需通過(guò)文化故事（如國(guó)潮設(shè)計(jì)、非遺工藝）建立情感連接，例如瀘州老窖推出星座聯(lián)名酒，吸引Z世代為“文化符號(hào)”買(mǎi)單。

　第三 白酒與青年的“代際鴻溝”：從產(chǎn)品到文化的脫節(jié)

　　1．口感與飲用習(xí)慣的沖突

　　傳統(tǒng)白酒的濃烈口感與青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鮮明對(duì)比。調(diào)查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

　　2．品牌形象老化與場(chǎng)景錯(cuò)位

　　白酒長(zhǎng)期與商務(wù)宴請(qǐng)、長(zhǎng)輩社交綁定，缺乏年輕化場(chǎng)景。例如，茅臺(tái)早期依賴(lài)“國(guó)宴”形象，難以觸達(dá)日常消費(fèi)場(chǎng)景，直至推出冰淇淋、咖啡等跨界產(chǎn)品才打破僵局。

　　3．營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)體系斷層

　　傳統(tǒng)白酒廣告強(qiáng)調(diào)“歷史傳承”“高端稀缺”，而青年人更關(guān)注“社交貨幣”“個(gè)性化表達(dá)”。江小白通過(guò)文案瓶身、短視頻營(yíng)銷(xiāo)成功搶占年輕市場(chǎng)，印證了內(nèi)容創(chuàng)新的重要性。

　　4．價(jià)格與價(jià)值感知失衡

　　高端白酒（如飛天茅臺(tái)）被視為投資品，與青年人“悅己消費(fèi)”需求脫節(jié)。部分品牌嘗試推出小瓶裝、限量聯(lián)名款（如五糧液文創(chuàng)雪糕），但復(fù)購(gòu)率仍待提升。

　　第四 白酒年輕化的破局路徑：從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)重構(gòu)

　　1．產(chǎn)品革新：低度化、果味化與場(chǎng)景細(xì)分

　　——技術(shù)升級(jí)：通過(guò)降度工藝（如瀘州老窖38度國(guó)窖1573）和風(fēng)味調(diào)配（如茅臺(tái)藍(lán)莓氣泡酒）降低飲用門(mén)檻。

　　——品類(lèi)延伸：開(kāi)發(fā)含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界產(chǎn)品，拓展“微醺+”場(chǎng)景。

　　2．營(yíng)銷(xiāo)革新：數(shù)字化與情感綁定

　　——社交媒體滲透：利用抖音、小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容種草，例如洋河通過(guò)“微短劇”植入年輕劇情，單條播放量破千萬(wàn)。

　　——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：打造沉浸式酒館（如五糧液WULIANGHIGHBALL酒吧）、線下品鑒會(huì)，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

　　3．渠道變革：線上線下一體化

　　——直播電商：2024年酒水類(lèi)直播GMV同比增長(zhǎng)25.6%，抖音“小酒館”專(zhuān)場(chǎng)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億。

　　——私域運(yùn)營(yíng)：通過(guò)微信社群、小程序提供個(gè)性化推薦，例如瀘州老窖“窖主節(jié)”會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升40%。

　　4．文化重塑：傳統(tǒng)IP的年輕表達(dá)

　　——國(guó)潮融合：將非遺技藝（如古法釀造）與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，推出國(guó)風(fēng)包裝產(chǎn)品。

　　——價(jià)值觀輸出：通過(guò)“微醺自由”“悅己主義”等話題引發(fā)共鳴，例如江小白“表達(dá)瓶”成為年輕人情感宣泄載體。

　　第五 未來(lái)展望：白酒年輕化的“三化”趨勢(shì)

　　1．產(chǎn)品健康化——低度酒、無(wú)糖酒、植物基白酒將成為主流。預(yù)計(jì)到2030年，低度白酒市場(chǎng)份額將突破30%，果酒品類(lèi)規(guī)?；蜻_(dá)千億元。

　　2．體驗(yàn)科技化——智能釀造，AI品控、區(qū)塊鏈溯源提升產(chǎn)品透明度，例如洋河“智慧酒廠”實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理。虛擬交互，元宇宙品鑒會(huì)、AR酒文化游戲?qū)⑽齔世代參與，構(gòu)建虛實(shí)融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　3．品牌全球化——借勢(shì)“中國(guó)風(fēng)”熱潮，白酒企業(yè)加速出海。2024年茅臺(tái)海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)58%，東南亞市場(chǎng)通過(guò)“茶酒融合”策略打開(kāi)缺口。

　　結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)白酒年輕化是一場(chǎng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)到文化的系統(tǒng)性變革。企業(yè)需摒棄“以老賣(mài)老”思維，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景重構(gòu)和價(jià)值觀共鳴，將白酒從“父輩符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”。未來(lái)，能否在健康化、科技化、全球化競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)，將決定白酒行業(yè)能否真正贏得年輕一代的“天下”。

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